vous y croyez, vous?

Si dans la grande majorité des cas, les créatifs se contentent d’utiliser des recettes éculées, en essayant de vous faire rire, de vous énerver ou à l’occasion de vous surprendre pour faire passer un message, la page de publicité n’est pas ce que vous attendez le plus !

La publicité est partout, sous de nombreuses formes. La publicité est prête à tout pour incruster un nom dans votre esprit.

Pour arriver à leurs fins, les publicitaires disposent en général de gros moyens financiers et peuvent attirer des gens intéressant. Dans certains cas, de façon exceptionnelle il faut bien l’avouer, cela donne naissance à une réelle créativité, qu’elle soit technique ou narrative.

Cette créativité arrive parfois a s’exporter à d’autres médias comme le cinéma, cela donne parfois d’excellentes surprises (ne citons que David Fincher).

La publicité s’infiltre aussi insidieusement au cinéma ou dans la musique. Un exemple du genre est la voiture utilisée par James Bond dans ses films, généralement suivit par une compagne de pub adaptée.

En 2003, Volvo a décidé d’aller plus loin et à financé la réalisation d’un court métrage commercial intitulé The route V50. Ce film était destiné à être diffusé uniquement sur le net et être disséminé par le bouche à oreille pour vanter la qualité de leur nouveau modèle.

Pour qu’une telle idée puisse marcher, il fallait casser les règles du genre et donner naissance à un film qui réussisse le défi de combiner une réelle démarche artistique, le message publicitaire ne devant passer qu’au second plan.

Le travail a été confié au réalisateur Stephen Frears, un vétéran du cinéma (on lui doit des films comme Les liaisons dangereuses ou High fidelity) qui n’était pas un novice de la publicité non plus (il a réalisé plusieurs publicités, entre autre pour Coca Cola). Le seul rôle du film a été confié au génial Robert Downey Jr qui endosse avec son enthousiasme habituel les différentes casquettes qui lui sont confiées.

Au final, ce donne The route V50, un film de 12’30’’ à l’histoire étrange, entre Memento et Un jour sans fin, et possédant d’agréables petits accents lynchiens et d’Andy Kauffman (il est difficile de ne pas voir des points communs avec le scènario de Dans la peau de John Malkovitch ou The eternal sunshine of the spotless mind). Si la mise en scène et le jeu sont très classique, le film est aussi tordu que réussi.

Le récit est métaphorique.

Tout commence dans un endroit appelé ‘Doute’ et finit dans un endroit appelé ‘Confiance en soi’ (ce qui sonne mieux en anglais : ‘Doubt’ et ‘Confidence’, surtout que certains villes américaines portent vraiment ce genre de noms).

Un homme seul, la quarantaine est debout dans une ville perdue visiblement au milieu de nulle part, une photo floue à la main représentant une ville colorée avoue être en quête de ‘Confidence’. Soudain, une voiture moteur éteint avance silencieusement jusqu’à son niveau. Il s’approche, remet le frein à main. Un autre homme s’approche et lui offre les clés.

Alors qu’il quitte la ville pour poursuivre sa quête, il tombe sur un homme débraillé sur la route. Il apparaît que cette homme est une autr copie de lui-même, plus fantasque. Comment alors un voyage métaphorique digne d’Olivier Rameau, entre le temps et l’espace, où les paradoxes sont autant de représentations visuelles de l’évolution personnelle, et de la quête de soi-même. Une psychothérapie abstraite et poétique.

Au niveau du succès publicitaire, Volvo a été surpris par le résultat dans le sens où le message commercial est totalement dilué dans l’histoire. Si la nouvelle voiture et ses étonnantes performances sont présentées dans le film, c’est totalement secondaire et le nom de la voiture n’est jamais cité dans le film.

Cela n’en reste pas moins efficace ! D’une part, parce qu’on sort du film avec un petit sourire aux lèvres que l’on sait devoir en partie aux concepteurs de cette belle voiture. Pour peu, cela me donnerait envie d’acheter une Volvo plutôt qu’une voiture des marques qui font ces moches publicités !

Pour voir ce film :